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    养老社区的销售模式分析

    近几年,市场上出现了像亲和源、天地健康城、泰康申园等一批养老社区,而这些养老社区采用的销售模式各不相同:有产权销售、会员卡销售、押金销售等形式。由于销售模式的眼花缭乱,很多客户并不真正明白各种销售模式的区别,即便是养老社区销售员本身也是一知半解。

    最近我们注意到网上开始出现诸如“XX养老社区,卖会员卡后老板卷款逃跑”等新闻,为了避免大家陷入这种窘境,我们对市场上诸多养老社区进行了研究,希望给大家一些指导意见。

    目前,就中国市场主流养老社区销售模式而言,我们大致可以把他们分为两类。一类是通过一次性支付购买产权或长久入住权益的模式,我们在此将其定义为“销售型”,主要类型有产权销售、使用权转让、永久入住权、一般入住权;另一类是通过按年或按月支付租金,我们在此将其定义为“租赁型”,包括月租模式和年租模式。


    各类销售模式的关系如下图所示:



    交易模式销售型养老社区

    1使用权转让


    使用权模式属于非产权销售模式,与产权模式最为接近,因为使用权模式本身是产权权益的一种延伸,比如土地出让,实质上是一种使用权的出让,包括70年的住宅用地、40年的商业用地以及很多车位的获得也是通过使用权转让的合同框架去实施的。

    所以,使用权转让其实也是现在市场上出现比较多较为流行的一种法律转让形式。(产权的法律解释:针对不动产的一种完整的物权,这种权益是独占性和排他性的,其衍生出来的权益包括使用权、收益权、入住权、处置权和典当权。)

    采用使用权转让的社区有杭州万科随园嘉树、上海保集富椿佘山等养老社区。他们的使用权转让,我们总结之后发现有如下几个特点:

    (1)此种使用权是等同于土地的使用年限的使用权,而且在土地到期之后 ,如果在法律的框架下土地可以续期,此种使用权也同样可以续期; 

    (2)此种使用权具有某种程度上的独占性和排他性,其对应的是具体的房屋单元,比如,富椿佘山合同商定为“受让人向转让人受让位于X幢X单元X室富椿园养生项目单元使用权”; 

    (3)此种使用权是具备继承性的一种权益,在子女具备继承条件之后,可以在国家的法律框架下进行继承; 

    (4)此种使用权的持有人有转让的权益,但是,是一种有限条件下的转让,比如一些养老社区与业主约定转让使用权时 — — “ 第一,业主需要通过管理公司的同意;第二,管理公司收取成交总价10%的费用。”; 

    (5)在现有的法律框架下,一般的金融机构不认为此种使用权具有典当或抵押的资格,即购买使用权的客户往往是无法取得相应的抵押贷款的。转让的使用权物业也会被金融机构认为是有抵押瑕疵的,所以当养老社区的权益被分解成使用权之后,其本身的产权其实也是不完整的权益。而两方的任何一方都会被金融机构认为是具有抵押瑕疵的权益,在现有的法律框架下其实是很难进行抵押的。 


    2永久入住权

    永久入住权,相当于我们现在所见的会员卡模式。客户在购买此种养老产品时首先需要和相应的公司签订会员卡销售协议,销售协议里会明确规定:客户购买会员资格,对应的会享有指定的养老社区的入住资格。这种永久入住权,具有如下几个特点:


    1)这种入住权是一种入住资格,并不对应具体的房屋单元,或对应的房屋单元比较模糊,比如亲和源会员卡销售中规定这种入住资格对应的是“一种大套居所,两室一厅的入住资格”。这种情况可能会导致会员在转让或继承这种入住权的时候有更换房屋单元的现象发生;

    (2)这种入住权需在签订具体的入住协议后才会生效,所以会员卡入住协议和销售协议是缺一不可的;

    (3)这种入住权的继承存在一定的局限性。对于继承者来说,其继承的是一种会员资格,而这种会员资格有时存在可能会要求继承者在达到一定年龄之后,或者在某个具体的养老社区有符合条件空置的房屋单元之后才能继承,与使用权的继承是有区别的;

    (4)入住权的销售需确保公司具备对相应的资产有长期处置的权益。比如在亲和源的会员卡合同里会明确“亲和源股份有限公司具备房屋产证,并有具体房屋产证编号”,这是非常合乎行业规范的表现,而前文提到的“XX养老社区,卖会员卡后老板卷款逃跑”案例,实质上是负责人利用违约成本很低的短期租赁合同取得对物业入住权的销售资格导致的,所以提醒购买的客户要特别注意;

    (5)入住权的转让也是有限制的转让,比如亲和源的入住权转让,管理公司会收取双方转让过程中差价的10%(2014年数据),而在澳大利亚,这一比例高达50%。


    3一般入住权

    一般入住权是一种针对一代人入住的一种销售模式。如亲和源的会员卡B卡,随园嘉树的15年长租模式,都约定入住资格仅为合同指定的人员享有,这种入住权具有如下特点:

    1)这种入住权无法继承。对于业主来说,其购买的是指定个人享有该物业资产的权益,非指定人员不能享有这种权益。指定个人在无法继续享有该物业资产后,管理公司将收回对该资产的处置和使用权益;

    (2)这种入住权无法转让。不同于永久入住权,一般入住权不能转让,业主在居住期间,无权将此权利转让给其他人;

    (3)这种入住权更具有灵活性,在协议范围内,业主可随时退出,且风险较小。如随园嘉树的合同中就明确规定,在15年租赁期内,业主可提前解除合同,甲方退还剩余年份的租金,退还租金=租金总额/15 *未租赁年限;

    (4)一次性支付的费用较低。一般性入住权的养老社区入园门槛低,其支付的费用仅相当于其他养老社区的70%,对于那些无需考虑子女养老问题或投资需求较低的客户来说,这种交易模式不失为一种好的选择。


    相比于产权销售,入住权销售模式更加灵活,在一些法律比较完善的发达国家,入住权销售是一种非常流行的模式。但同时,在法律不完善的情况下,往往会出现“假租真卖”或“假租超卖”的现象,客户在面对入住权销售的养老产品时需尤其关注管理公司本身对资产的处置权利。


    4产权销售


    也有很多相对年轻的养老客户,如55-65岁的客户,往往会选择投资性更强的有产权的养老住宅,比如上海的天地健康城和乌镇雅园。 有产权的养老产品是否就一定给客户非常大的收益保证呢? 我们发现这类产品可能具有如下特点:

    (1)有产权的养老住宅,开发商往往为降低土地成本会选择商业产权用地或者相对偏远地区的土地,所以客户在购买此类养老产品的时候需要类比周边住宅产品的投资性;

    (2)这类养老社区的服务运营存在一定隐患。一方面,由于投资性过重,会吸引很多年轻的预养老客户购买,而这些年轻的养老客户是否入住或在何时入住得不到保障,如乌镇雅园的购买者中有一部分40-50岁的外地客户,仅在假期短暂居住或空置不住,无法形成社区的活跃度和客户所需要的养老圈层。另一方面,客户在购买的时候只会签订一般的物业管理协议,并不会强制签订养老服务协议,未来的养老服务按需购买,这就导致运营公司因为不确定的入住率和入住客户购买服务的比例而无法持续的加大对服务的投入。综上两点来看,产权型销售的社区往往要经过5-10年或者更长的时间才能形成客户期望的养老服务和氛围;

    (3)此种产权销售型的养老物业,服务团队往往是轻养老服务的团队。类似于很多美国或澳大利亚的活跃长者退休社区,他们的服务团队并不是特别强调医护服务,即便是那些有医护团队的社区往往因为有医护需求的客户很少而团队得不到锻炼,使得这种医护的模式很难持续。所以,对于购买有产权物业的客户,一定要关注相应的运营公司是否具备提供真实而持续的医护服务的能力,或者在其他地方是否有正在运营的医护相关的物业。


    交易模式租赁型养老社区


    对于租赁型养老社区,我们重点关注押金租赁交易模式,这种交易模式有如下特点:


    (1)此种模式首先会收取一定金额的押金。如泰康申园,会向客户收取两笔押金,一笔为入门费,一笔叫入住押金,总共高达80万-120万,当然,这个押金对客户来说是可退的;

    (2)租赁费是按年或按月支付的,这就意味着未来租赁费有变动的可能,所以客户在购买的时候往往需要关注租金的涨价趋势;

    (3)不管是对于居住服务还是养老服务,本质上都是一种消费品,往往是那些对服务需求迫切的客户会比较青睐于这种类型的产品。然而,这种押金制更大的风险在于运营公司本身的资信是否能够对于押金制的运作进行担保。泰康申园的运营方泰康之家是全国性的金融保险公司,然而很多押金制社区的运营方可能不一定具备这样全国范围内的金融资信,所以客户在选择此类产品时要尤其注意。


    分析完这五种模式之后,我们认为客户应该根据其投资性和对服务需求的迫切度来选择合适的养老社区,对于投资需求型与服务需求型的客户来说,其重点关注的内容可能各不相同,具体的区别如下:


    (1)对于那种投资需求相对比较重的客户来讲,在现在土地市场持续升温的大环境下,养老物业的产权销售和使用权销售模式具备价格优势,现在还处于价格洼地,具备一定的投资性。但其实对于养老社区,其实运营能力和服务能力才是未来资产增值的重要因素。所以客户在对比过土地、硬件与周边的价格之后还需要关注其运营能力是否具备让资产未来持续升值的空间,几种销售模式的投资性关系如下图所示;


    (2)对于服务需求型的客户,往往关注的是服务费上涨的趋势以及对应的服务内容是否是客户真正需要的。对于服务来讲,最关键的因素是人,服务需求型的客户不仅仅会因为服务内容而买单,社区的人气以及社区的活跃度也是其考虑的关键因素。所以服务需求型的客户在选择入住社区的时候一定要考虑社区是否具备相应的人气,而社区的人气取决于社区本身便利的交通、完善的配套以及运营方对入住人群的筛选,从而保证客户能享有一个相对纯粹的入住圈层,从而提高社区的人气。


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